Cuerpos y publicidades

Esta semana aparecía un stand de Fitur donde una discoteca de Gandía situaba dos mujeres en bikini para promocionarse. También lo hacía Melilla; esta vez con dinero público e institucional.

Soy un gran amante de la belleza y como hombre heterosexual lo soy inexcusablemente de la belleza femenina. Pero la belleza en mi caso se sitúa en un lo sutil y no en lo obvio. Cualquier belleza se sitúa en el ámbito de la latente y no de lo manifiesto. Es más, soy un gran amante de la belleza artificial, la creada por la imaginación, la creada por la fotografía, el cine y cualquier método creado por las personas. También, en consecuencia, soy un gran amante de la belleza publicitaria.

La publicidad se basa en el deseo. La publicidad surge como un mecanismo más del capitalismo decadente para continuar la espiral de consumo más allá de la necesidad. Así surge la pirámide de deseo. Todo se convierte en producto y todo se convierte en mercancía. También el cuerpo humano. No se trata aquí de tratar aspiraciones estéticas de pintores o escultores sino de la conducta finalista de usar el cuerpo humano para vender productos. El primer cuerpo humano asaltado por el dinero siempre fue el de la mujer pero ya poco a poco surge el del hombre. En una sociedad tan asentadamente patriarcal seguramente el primer lugar de asalto masculino no vendrá del lado femenino sino del lado masculino homosexual. También me llama la atención poderosamente la presencia de mujeres bellas en la publicidad destinada a público target femenino (depilación por ejemplo) lo que desvía claramente el móvil sexual exclusivo y excluyente. La publicidad busca una identificación inmediata, una asimilación en espejo.

Un sistema económico basado en el deseo requiere de la presencia de la belleza. Le resulta imprescindible. El uso del aspecto físico en el sector comercial y de ventas es clásico. La "buena presencia" de tantos y tantos anuncios de empleo es una de sus expresiones. Vendes más si eres guap@. Las azafatas de vuelo, las azafatas de congresos, las presentadoras de televisión (a diferencia de los presentadoras). El reclamo del aspecto físico ha estado presente en todas las culturas. Desde la misoginia derivada del pecado original hasta el inconsciente de las botellas con forma de busto femenino. Mientras el sistema económico se base en el deseo insatisfecho la creación de deseo vendrá de la mano de las pulsiones básicas. El deseo sexual es uno de los más básicos. Y además se mezcla con la adoración de la juventud como valor sacrosanto del modelo vital. Una mujer joven y bella es un icono al que parecerse. Por tanto, creo que la lucha dentro del capitalismo decadente por la no utilización del cuerpo humano (especialmente el femenino) es una lucha perdida pero hay que librarla. Eso sí, por pura concentración estratégica la lucha hay que centrarla en el nivel, frecuencia e intensidad. No es igual que una mujer baje una escalera vestida con un traje de noche negro y se meta en un coche que lo soez y lo ordinario de la casi pornografía. Ambos casos usan un reclamo corporal pero lo hacen de distinta manera.

Dos chicas en bikini para anunciar playas es algo que yo nunca haría. Tampoco haría un chico y una chica en traje de baño. Seguramente como publicitario haría diez mil cosas diferentes para decir algo parecido. Pero la cuestión es que hemos banalizado tanto todo que lo obvio, lo directo y lo inmediato forma parte de cualquier éxito. 

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