Banco sordo, banco mudo


La política comunicativa de los bancos se ha basado históricamente en la discreción. Dicho así es lógico. La discreción es uno de los pilares históricos de la banca. La cuestión es que si bajamos al segundo escalón de directrices comunicativas esa visión estratégica se traducía y se sigue traduciendo en la gestión del silencio.

La gestión del silencio en realidad nunca ha sido la gestión del silencio. Solamente se gestionaba el silencio periodístico. Una entidad siempre habla en el sentido de que siempre comunica. El mecanismo clásico de gestión comunicativa de un banco se ha basado en usar los protagonismos de sus redes (plantillas) para comunicarse, usar los escaparates de sus oficinas y usar la publicidad. El uso de los medios de comunicación es residual. A la banca no le gusta el periodismo ni sus fisgoneos así que se limita a presentar resultados cada año y algunos hechos relevantes y consumados. Los departamentos de comunicación se dedican más a controlar lo que sale que a cocinar lo que sale.

La casualidad quiso que hace unos días asistiera a un acto organizado por un banco nuevo en España. El acto consistía en una presentación -algo inconsistente desde el punto de vista científico- de apología del optimismo. La diferencia era que el protagonista era un alto cargo del banco. Un banco por primera vez hablaba ante mis ojos. El banco usaba un lenguaje de recorrido para relacionarse con los clientes. Los clientes de ese banco en esa presentación se asociaron a un proceso y unos valores conducidos por el propio banco en una comunicación interpersonal.

En las Cajas sucedía algo parecido -aunque mucho más indirecto- con la Obra Social. Sucumbida la Obra Social entre la desesperación de los números yo nunca había oído hablar a un banco. Los bancos no hablan. Sabemos que tienen Facebook, que tienen Twitter y que tienen web pero siempre hablan como si fueran máquinas, como si fueran cajeros automáticos.

En otras épocas la cara y los ojos de cada entidad estaban en las oficinas. Existía un cierto orgullo de pertenencia más o menos potenciado que respondía por el logo de la entidad. Esto se ha deteriorado por un sinfín de mecanismos de desafección. Así que sabemos que hay gente dentro. Pero los bancos no hablan con boca y ojos. La figura del comunicador de banco no existe porque el banco no tiene nada que comunicar en su versión clásica.

Este paradigma ha muerto. La gestión del silencio es imposible. Los dinosaurios bancarios les va a costar un horror, al fin y al cabo están dirigidos por ancianos comunicativos pero la gestión del silencio ya no es posible. Habrá que gestionar la palabra y además habrá que escuchar. La comunicación de los bancos tiene sus peculiaridades pero puede basarse en la palabra y no solamente en el silencio.

Por otro lado, los mecanismos de escucha de los bancos de hoy en día son encuestas tabuladas telefónicas, las cartas al director y los managers de cuentas en redes sociales. Las encuestas están cocinadas para preocuparse exclusivamente de cuestiones microempresariales. Las cartas al director y los mensajes de redes dudo mucho que atraviesen la segunda puerta. El banco tampoco escucha ni es permeable a estados de ánimo de sus clientes. Porque el banco se ha obsesionado con el negocio y se olvida de todo lo que lo envuelve, valores y estados de ánimo, adhesiones y fidelidades.

Estas dos versiones del mismo mecanismo -no escuchar, no hablar- son las que determinan las estrategias de comunicación clásicas en los bancos. Y dejaré una idea primordial. En un momento en que lo más importante para un banco debería ser recuperar la confianza del cliente, es decir, que el cliente se fíe de los bancos, los tres bancos más grandes optan por publicidad de Business as usual (seguimos con lo nuestro). Santander y BBVA optan por el ofrecimiento de crédito y La Caixa por el ofrecimiento de servicio. Ningún banco ha hecho una campaña de imagen corporativa de recuperación de la confianza. Como si en este país nunca hubiera pasado nada. Como si el banco no escuchara ni hablara. Ni entendiera. 

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