Radiografia de marqueting político de Podemos


Hace unos días hacía un análisis del marqueting político de campaña electoral. El éxito de Podemos ha dejado bastante cojo ese análisis ya que le dedica muy poco espacio. La sorpresa de más de un millón de votos hace necesario analizar este fenómeno que entronca con el movimiento 15M. Para mi es fundamental el uso que ha hecho del marqueting político para ese éxito muy por encima de las propuestas programáticas concretas. Creo que hay varios factores que determinan la aparición de un nuevo tipo de izquierda basado en una nueva manera de vender la propuesta.

El marqueting político de Podemos -inconsciente y consciente- se basa en popularizar el mensaje. La popularización de la propuesta requiere una simplificación del mensaje para convertirlo en viral (Twitterización del pensamiento)  y el dominio de mecanismos inconscientes a la hora de crear marcos referenciales. Las redes y la telegenia son determinantes. Pero vayamos punto por punto.

Logo. Podemos opta por una fotografía de su líder. La veneración al líder hacía muchos años que no campaba por España en la izquierda. Podemos fija claramente como valor principal el de su líder alejándose de su "horizontalidad" programática (círculos para funcionar, ni siquiera asambleas). Es una gran novedad en la izquierda que asume sin problema un caudillismo político que bebe directamente de los movimientos de izquierda latinoamericanos (Correa, Castro, Chavez.... ). Es más, tanto es ese hiperlink latino que el logo recuerda mucho a la foto del Che. Y eso no se hace por casualidad. La imagen más clásica. Cualquier estudiante de Historia del Arte sabe que esa foto tiene un toque mesiánico ya que recoge la tradición del retrato de Jesucristo (barba+pelo largo). De esa manera, al ver el logo de Podemos uno no puede dejar de relacionarse con un toque salvador.

El nombre. Podemos es un verbo. Un verbo de acción. Hasta ahora todos los nombres de partidos eran adjetivos, descripciones. Podemos usa un verbo lo que le otorga una sensación de acción directa no reflexiva. Es más, el concepto incluye el verbo "poder" y tal como ha explicado Iglesias nada más conocer el resultado ese es el objetivo de Podemos, asaltar el poder. El empoderamiento del pueblo es un arma ideológica de primer nivel en Latinoamérica donde la oligarquía es más obscena. Podemos ha sido el lema de muchas campañas allí.
Además, es un verbo en primera persona del plural lo que genera mentalmente un "nosotros". Y un nosotros ideológico requieren inmediatamente después un "ellos". No hay un nosotros sin un ellos en política. Por otro lado, Podemos esconde su ideología (no dice si es de derechas o de izquierdas en su nombre) y eso en un partido nuevo es petróleo ya que el electorado profundiza poco cuando no hay nivel de rechazo (ataques desveladores de incoherencia). En el nombre se marca profundamente las dos O lo que refuerza la creación del "nosotros" cerrado (círculo) frente al ellos. El corro de la hoguera tiene una simbología todaviá muy fuerte en la mente humana.

Iconografía. Podemos ha usado fotos de grupo y fotos desenfocadas de colectivo. Una tradición de la izquierda. La difuminación colectiva contrasta con el liderazgo tan fuerte de Iglesias pero favorece la segmentación. Y la segmentación es la base de la identificación amplia. El liderazgo se nota en el uso destacado de la camisa blanca que confiere más peso visual a Iglesias y su situación central y desafiante (brazos cruzados). Dos mujeres y tres hombres. Los hombres de diferentes generaciones. Se usan las profesiones vinculadas con cuestiones públicas pero no la edad. El cartel se une a otros carteles de concentraciones de gente (el pueblo unido jamás será vencido) difuminada (masa enfurecida). Los marcos referenciales son buenos.

El color. Aciertan también con el color. Y no era fácil porque casi no quedan (ver UPyD que se ha tenido que quedar con el magenta) Han usado también el verde pero finalmente se decantan por el morado marcando dos toques. Por un lado el color de la bandera republicana con el se imbrican en el tercer espacio (política actual=casta vs Podemos) pero además el color morado es un color de limpieza espiritual presente en rituales católicos. Un color místico.

El canal. Para el canal y dado prematuro del parto recurren a dos canales de persuasión de primera magnitud. Su cultivo de redes sociales ha mordido al resto de la izquierda fuertemente. Coste cero e insistencia. (Twitterización del pensamiento) Pero no olvidemos que el principal canal ha sido la televisión. Iglesias parece sacado de un casting. El nombre perfecto para alguien de izquierdas como el fundador del PSOE. La estética cuidada. Resulta muy curiosa la corbata despasada y negra (hipster) combinada con un pelo largo pero siempre recogido (hippy) y una barba a veces descuidada y a veces no. Camisa blanca por los codos (una tradición estadounidense de liderazgo). A destacar especialmente la voz de toque grave (de las que atraen a las mujeres) y el tono impasible constante. Ese tono que convierte a Iglesias en el Gran Gladiador de las tertulias. La gente estaba deseando votar para ajustar cuentas y para revanchismo lo mejor es ensalzar a quien mejor se ha enfrentado en el circo de la tele contra las huestes romanas. Votar a un Ben Hur. La trayectoria de Iglesias en televisión es peculiar como mínimo. Empieza en La Tuerka un fanzine televisivo de izquierda (no voy a poner adjetivo) y luego da el salto a Intereconomia. Stop. Ir a Intereconomia supone aceptar un coro de ogros de extremaderecha que te usan de muñeco de pimpampum. Y allá que se va Pablo y aguanta con total impasibilidad todo lo que allí se dice pero cuando le toca dice todo lo que le pasa por la cabeza. Finalmente, un productor de la Sexta decide que el lugar de Pablo es la Sexta Noche donde se convierte en la pesadilla de Marhuenda. La mosca cojonera de la derecha española. El anterior caso de mosca cojonera fue Mónica Oltra pero ella estaba en las instituciones. Pablo tiene todo el día libre para resultar telegénico. Y allí se consagra. En la oratoria televisiva. Sin alterarse nunca. Sin complejos. Dice lo que quiere. No tiene electorado que perder. No tiene incoherencias grupales que cohesionar o explicar. Allí es él en plena esencia. Alguien nuevo, fresco y sobre todo... contundente.

Las ideas fuerza.
Podemos construye un neolenguaje. Y lo hace a la perfección.
La Casta. Podemos construye un mensaje diluido y nuevo que totaliza. Construye conglomerados. Batiburrillos que casan perfectamente con el ambiente callejero. El primero es el uso repetido de "La Casta". En ambientes de izquierda "la casta" se refiere a un segmento politico de dominio pero en términos más generales es la traducción de la "clase dominante". Ya no hay lucha de clases, ahora hay una lucha por derrocar a "la casta".
Izquierda-derecha. Arriba-abajo. Otro giro copernicano que ha calado bien en la evolución ideológica española que ya sentía de manera muy vaga esa diferenciación fruto básicamente de la desorientación de los partidos socialdemocratas en toda Europa. Podemos incluye un nuevo vector. Arriba-abajo. Y es lógico pensar que si ese es el precipicio es más fácil sentirse entre los de abajo. Básicamente porque lo de arriba acaba por caer y lo de abajo solamente puede subir.
Ilusión. La emoción como pulsión básica. Podemos tira de emociones para soliviantar a su electorado. ¿Cuando fue la última vez que votaste con ilusión? Mete en una frase dos potentes ingredientes mágicos: la nostalgia y la ilusión. El pasado y el futuro, lo que obvia el presente y pretende puentearlo.
La novedad. La novedad es un valor de marqueting extremo. O sale muy bien o sale muy mal. Lo nuevo permite aparece como inmaculado. No hay incoherencias en el pasado, no hay bagaje, no hay experiencia. Darle riesgo a una empresa de nueva creación es el ejercicio bancario más complejo. Solamente puedes comprobar si el proyecto es sólido. La novedad te permite ser una marca blanca. No hay trayectoria. Eso permite un voto limpio, con el que no te ensucias. No te encasillas, no hay fidelidad, mantiene tu libertad intacta. Es un... vamos a probar.
La transversalidad. Podemos juega a un juego difícil. La transversalidad de clases sociales. Una especie de vuelta a la revolución francesa que simplifica la compleja realidad social de las sociedades postindustriales. Usa el término oligarquia personificándolo (hace tiempo que esa oligarquia es corporativa). Esa transversalidad, por poner un ejemplo, se ve directamente en los carteles donde aparece una de las candidatas bajo el lema "autónoma en paro". Un análisis semántico de esa expresión permite concluir que no puede existir una autónoma en paro. Si está en paro no es autónoma. Y si es autónoma no puede estar en el paro. Si se refiere a que fue autónoma puede dejar de serlo salvo que busque trabajo solamente de autónoma en cuyo caso solamente tiene que darse de alta. Este pequeño lío es para comprobar hasta que punto la búsqueda de la transversalidad y el frentismo político es un objetivo de Podemos.

En este post no he entrado a valorar el programa político de Podemos. Por dos motivos. El primero porque es un programa que recoge del banco de ideas de la izquierda una especie de copiar y pegar que circula entre varios partidos. Partido X, Equo, Compromís e Izquierda Unida llevan elementos muy parecidos. Y en segundo lugar porque el grado de influencia del programa electoral en el voto emitido es residual. Son mucho más importantes otros elementos de marqueting.

Dicho esto, todo podría haber fallado. En marqueting político no hay magía. Todos los elementos deben confluir. Y después tener suerte y caer bien. Aunque para tener suerte hay que estar en el lugar en el que la reparten y llegar hasta allí ya es dificil. Así que, enhorabuena al equipo de marqueting de Podemos.




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