Banca Social- La degradación de la marca bancaria

Evidentemente la creación de cualquier marca incluye muchos elementos y no seré yo el que los descubra en un post. En concreto en la creación de una marca bancaria podríamos hablar de la elección del color, del logo, del estilo de comunicación, de la ubicación y diseño de los inmuebles, de la publicidad mediática, de los valores estratégicos... y más... . Todos esos aspectos son tratados por los departamentos correspondientes no siempre con convergencia de ideas e intereses. Es más, en la mayor parte de ellos se gasta muchísimo dinero. Y este es el meollo de la cuestión. Hay tres elementos en los que la banca de hoy en día está desinvirtiendo que afectan profundamente a la "marca" de cada banco y a la marca bancaria en general. Causa estupor desde un punto de vista de especialista en comunicación ver como se produce un esfuerzo tan sostenido y vilipendiario en sacar las velas mientras no se cierran las vías de agua.

En estos momentos hay tres aspectos fundamentales en la creación de marca bancaria que están siendo soslayados. Son invisibles. Olvidados y todo el mundo parece aceptar como camino único por el que transitar.

  1. La desconfianza. Los bancos siguen con su teoría del business as usual -negocios como siempre-sin pararse a pensar que hay una espada de Damocles transversal sobre el cuello de todas las entidades. La desconfianza ha venido para quedarse. Los clientes no se fían de las entidades. La publicidad de casi todas las entidades se basa en el servicio o en la concesión de crédito. Ni siquiera la patronal de banca ha montado una campaña de prestigio y dignificación de la actividad. La muerte por soberbia es una de las muertes que más suelen sorprender a sus beneficiarios. Los bancos se creen dominadores de la situación y no parecen sentirse obligados a recuperar la confianza de la sociedad a la que sirven. Parecen entender que es la sociedad la que les sirve a ellos. En términos comunicativos la confianza es la tierra firme de cualquier otra campaña. Sin confianza no hay banca rentable ni sostenible. Dedicar dinero a recuperar la confianza de los clientes es rentable a medio y largo plazo. Sí, los dos plazos inexistentes hoy en día. 
  2. Las plantillas. Otro factor que parecen olvidar los consejos de administración y los especialistas en estrategia de marca bancaria son las plantillas. El principal activo comunicativo de un banco es su plantilla. Les pondré un ejemplo que me tocó vivir. En 1995 La Caixa inicia su expansión fuera de Catalunya. Desde luego había territorios dificiles pero pocos tan complejos como Valencia para una entidad catalana. La sucursal en la que yo empecé a trabajar fue apedreada dos veces simplemente por ser catalana. La Caixa a tal efecto no creó ninguna estrategia de penetración consciente. Los catalanes nunca han sabido entender Valencia y tampoco ponen mucho interés en hacerlo. Digo que no trazó ninguna estrategia consciente más allá de patrocinar al Valencia CF porque mantuvo íntegramente el uso de un catalán oriental o català heavy en todos sus cajeros, publicidades y comunicación con los clientes desconociendo las variades dialectales presentes en la realidad sociolingüística valenciana. Eso por ejemplo. A pesar de eso sí que hubo una estrategia no consciente. En cada pueblo se fichó a un director del propio pueblo y se le ofreció un marco salarial directo, indirecto e intagibles con suficiente impacto para generar adhesión en el pueblo. Para los otros pueblos se contrató a los universitarios recién licenciados en cada pueblo con lo que se potenciaba la identificación. Bajo la estrellita trabajaba el "fill de... " o el "nebot de". Esa estrategia fue exitosa a pesar de que la comunicación formal iba en sentido contrario porque los principales publicitarios de una marca bancaria son sus empleados. Una plantilla bien tratada es una garantía de satisfacción del cliente y de captación de futuro talento. Plantillas que hablan bien de sus trabajos captan nuevos profesionales de la parte alta. Esto hoy en día es impensable, pocas plantillas hablan bien de su oficio a nivel global. En algunas el deterioro es tan impactante que es imposible hablar bien. Y no se trata solamente de "hablar". El lenguaje verbal de las plantillas actuales ya sería suficiente. Se trata de captar la ansiedad existente en las oficinas. El cliente nota el estrés, lo respira, lo huele. Capta la falta de sonrisas, capta la angustia comercial, capta el cansancio. Es inevitable. La calidad de servicio es un intangible que no se mide con encuestas. Las plantillas no dicen nada bueno de sus marcas bancarias. Si a ello unimos la teoría del desarraigo por la cual un empleado de banca no debe estar más de dos o tres años en el mismo lugar, la plantilla se convierte en un letrero más de cada oficina, una plantilla de plástico, sin piel, incapaz de añadir valor a la cadena de talento. Y eso las empresas de banca se lo deberían hacer mirar. 
  3. El último elemento transversal que afecta a la marca bancaria y que las entidades soslayan es la degradación de la actividad y dignidad profesional. La teoría del Gran Bazar bancario que vende alarmas o neveras desprestigia el espacio bancario hasta límite degradantes. La imagen de la banca como un lugar de asesoramiento sobre un producto tan sensible como el patrimonio de una persona deja lugar a un Supermercado de dinero jovial y desenfadado, abierto e indiscreto que reduce una oficina de banca a un lugar de mercadeo. 
Resulta muy curioso que las empresas de banca gasten tanto dinero en publicidad y creación de marca formal mientras olvidan las corrientes subyacentes de marca real. Los bancos solamente parecen escuchar el ruido de la calle cuando lo más dificil es interpretar el silencio. 

Papeles Sindicales- El nuevo Podemos sindical


Hace unas semanas que la ola mediática que acompaña a Podemos sugirió la posibilidad de amparar un nuevo sindicato vinculado al partido. No es nada nuevo que los partidos a la izquierda adquieran un brazo sindical. Las resistencias de la izquierda conservadora atrincherada en Izquierda Unida y PSOE y sus ramificaciones CC.OO y UGT ya se han desatado.

Lo cierto es que en ningún caso yo soy partidario de los sindicatos de partido ni con vínculos visibles. Pero eso sería una lectura muy corta del fenómeno Podemos que explota a la superficie con el movimiento 15M. Podemos es un fenómeno ideológico más que político. Tiene traducción electoral pero es más un frente conceptual y generacional. Ese fenómeno amplio también llegará al mundo sindical. Es muy probable que lo haga de manera fraccionada. Las diferentes mareas ciudadanas han demostrado que la parcialidad y el fraccionamiento no son un obstáculo para el éxito ya que exprimen al máximo el principio de concentración estratègica y dominio del know-how ideológico. Eso limita mucho el mensaje del sindicalismo tradicional sobre la imperiosa necesidad de la mirada global, amplia y cenital que persiste pero puede ser celular y en red en lugar de jerarquizada y central.

La marea de Podemos subirá hasta la playa sindical de manera inexorable por muchas razones. El sindicalismo mayoritario participa de la Cultura de la Transición, esa marca rígida a izquierda y derecha que marca el qué, el cómo y el por qué de casi todo en España. También participa de los valores centrales del Régimen del 78 del que se benefició de manera merecida pero ahora toca revisar. El sindicalismo mayoritario es todavía analógico, se ha ancianizado de pensamiento, obra y comunicación. Esa falta de actualización de la versión Sindicato XP ha dejado ya a demasiada gente fuera. El sistema de relaciones laborales se ha diversificado más allá del asalarismo hacia un montón de nuevas posibilidades. El sindicalismo no ha sabido entrar en ninguna de las profesiones 2.0 y en parte de las 1.01 con lo que ha dejado a una enorme cantidad de gente amparada por los convenios pero devinculada identitariamente. Es la historia del paraguas invisible. Nadie sabe que llueve hasta que no lo quitas.

La nueva marea Podemos implica un pensamiento lateral, horizontal y nuevo. Por eso es sorprendente y magmático e incluso contradictorio, porque está en construcción. O es que ya nadie recuerda la transición y su laboratorio de siglas e ideas? ¿Negamos el derecho a la creatividad ideológica?

Mientras tanto el sindicalismo tradicional se obsesiona con su supervivencia. Eso obliga a construir cualquier alternativa de forma outdoor. Dentro resulta tremendamente dificil porque cualquier grieta se convierte en vía de agua para propios y ajenos. Cualquier crítica es traición y cualquier revisión es utópica. La única manera de cambiar la interacción es cambiar el paradigma. La única manera de cambiar el guión es que los espectadores suban al escenario. 

Banca Social- Precarios y patrones de Riesgo


Lo más frecuente en el simplista mundo liberal es abordar los salarios como un coste laboral estricto en una economía de laboratorio. Sin embargo los salarios son la capacidad de consumo de los trabajadores también. No solamente somos trabajadores de nuestras empresas sino también clientes de otras. Así pues, la obsesiva contención salarial y precarización laboral afecta a nuestro perfil de clientes.

El precariado al que nos conminan los apóstoles del liberalismo tiene una fractura generacional y de clase. Las generaciones por debajo de 35 años dificilmente van a tener un contrato indefinido el resto de su vida. Sin duda el mercado de trabajo se adaptará y las empresas tendrán que hacer algo para retener el talento. En todo caso lo más probable es que se agudice la desigualdad en el mundo laboral, es decir, que haya una minoría muy bien pagada y con buenas remuneraciones para ser retenida mientras amplias masas de capas populares de la población con menos valor añadido van a tener que sobrevivir en un mar de temporalidad constante. Quitando toda la parafernalia las sucesivas reformas laborales conducen una gran masa de gente con contratos temporales y salarios "contenidos". Los gurús de la banca que han defendido esta posición ya pueden estar contentos pero ahora van a tener que afrontar un problema. Un 70% de la población española no va a poder acceder a bienes de consumo duraderos con los patrones de riesgo actuales. Cuando una de estas personas precarias entre a una oficina ¿cuál será el criterio de riesgo para conceder un préstamo hipotecario? Con un contrato temporal es dificil justificar una operación a veinte años. La fractura social entre propietarios y no propietarios se agudizará condenando al alquiler perpetuo. Esta teoría del desarraigo empresarial y financiero también tiene consecuencias familiares ya que esta temporalidad hasta ahora se suplía con avalistas. Sin embargo, los avalistas solventes irán decayendo con peores pensiones o simplemente muriendo por pura lógica y la "flexibilidad" y "movilidad" harán que las redes asistenciales se vayan diluyendo con lo que la próxima crisis agudizará el desamparo.
En todo caso, cuál va a ser el modelo de negocio bancario. ¿Abrir una nueva exclusión financiera respecto a los bienes de consumo duraderos como la vivienda o incluso los automóviles? ¿Cómo afectará eso al resto de la economía? ¿Por qué alguien puede pensar que creando más pobreza en el consumo interno se creará más riqueza en un mismo ámbito territorial? Fácil, se detraen recursos de las personas para llevarlos a las empresas transnacionales. Esos seres replicantes de Blade Runner que se están adueñando de todo mientras nosotros miramos como pasa el tren. 

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