Banca Social- La degradación de la marca bancaria

Evidentemente la creación de cualquier marca incluye muchos elementos y no seré yo el que los descubra en un post. En concreto en la creación de una marca bancaria podríamos hablar de la elección del color, del logo, del estilo de comunicación, de la ubicación y diseño de los inmuebles, de la publicidad mediática, de los valores estratégicos... y más... . Todos esos aspectos son tratados por los departamentos correspondientes no siempre con convergencia de ideas e intereses. Es más, en la mayor parte de ellos se gasta muchísimo dinero. Y este es el meollo de la cuestión. Hay tres elementos en los que la banca de hoy en día está desinvirtiendo que afectan profundamente a la "marca" de cada banco y a la marca bancaria en general. Causa estupor desde un punto de vista de especialista en comunicación ver como se produce un esfuerzo tan sostenido y vilipendiario en sacar las velas mientras no se cierran las vías de agua.

En estos momentos hay tres aspectos fundamentales en la creación de marca bancaria que están siendo soslayados. Son invisibles. Olvidados y todo el mundo parece aceptar como camino único por el que transitar.

  1. La desconfianza. Los bancos siguen con su teoría del business as usual -negocios como siempre-sin pararse a pensar que hay una espada de Damocles transversal sobre el cuello de todas las entidades. La desconfianza ha venido para quedarse. Los clientes no se fían de las entidades. La publicidad de casi todas las entidades se basa en el servicio o en la concesión de crédito. Ni siquiera la patronal de banca ha montado una campaña de prestigio y dignificación de la actividad. La muerte por soberbia es una de las muertes que más suelen sorprender a sus beneficiarios. Los bancos se creen dominadores de la situación y no parecen sentirse obligados a recuperar la confianza de la sociedad a la que sirven. Parecen entender que es la sociedad la que les sirve a ellos. En términos comunicativos la confianza es la tierra firme de cualquier otra campaña. Sin confianza no hay banca rentable ni sostenible. Dedicar dinero a recuperar la confianza de los clientes es rentable a medio y largo plazo. Sí, los dos plazos inexistentes hoy en día. 
  2. Las plantillas. Otro factor que parecen olvidar los consejos de administración y los especialistas en estrategia de marca bancaria son las plantillas. El principal activo comunicativo de un banco es su plantilla. Les pondré un ejemplo que me tocó vivir. En 1995 La Caixa inicia su expansión fuera de Catalunya. Desde luego había territorios dificiles pero pocos tan complejos como Valencia para una entidad catalana. La sucursal en la que yo empecé a trabajar fue apedreada dos veces simplemente por ser catalana. La Caixa a tal efecto no creó ninguna estrategia de penetración consciente. Los catalanes nunca han sabido entender Valencia y tampoco ponen mucho interés en hacerlo. Digo que no trazó ninguna estrategia consciente más allá de patrocinar al Valencia CF porque mantuvo íntegramente el uso de un catalán oriental o català heavy en todos sus cajeros, publicidades y comunicación con los clientes desconociendo las variades dialectales presentes en la realidad sociolingüística valenciana. Eso por ejemplo. A pesar de eso sí que hubo una estrategia no consciente. En cada pueblo se fichó a un director del propio pueblo y se le ofreció un marco salarial directo, indirecto e intagibles con suficiente impacto para generar adhesión en el pueblo. Para los otros pueblos se contrató a los universitarios recién licenciados en cada pueblo con lo que se potenciaba la identificación. Bajo la estrellita trabajaba el "fill de... " o el "nebot de". Esa estrategia fue exitosa a pesar de que la comunicación formal iba en sentido contrario porque los principales publicitarios de una marca bancaria son sus empleados. Una plantilla bien tratada es una garantía de satisfacción del cliente y de captación de futuro talento. Plantillas que hablan bien de sus trabajos captan nuevos profesionales de la parte alta. Esto hoy en día es impensable, pocas plantillas hablan bien de su oficio a nivel global. En algunas el deterioro es tan impactante que es imposible hablar bien. Y no se trata solamente de "hablar". El lenguaje verbal de las plantillas actuales ya sería suficiente. Se trata de captar la ansiedad existente en las oficinas. El cliente nota el estrés, lo respira, lo huele. Capta la falta de sonrisas, capta la angustia comercial, capta el cansancio. Es inevitable. La calidad de servicio es un intangible que no se mide con encuestas. Las plantillas no dicen nada bueno de sus marcas bancarias. Si a ello unimos la teoría del desarraigo por la cual un empleado de banca no debe estar más de dos o tres años en el mismo lugar, la plantilla se convierte en un letrero más de cada oficina, una plantilla de plástico, sin piel, incapaz de añadir valor a la cadena de talento. Y eso las empresas de banca se lo deberían hacer mirar. 
  3. El último elemento transversal que afecta a la marca bancaria y que las entidades soslayan es la degradación de la actividad y dignidad profesional. La teoría del Gran Bazar bancario que vende alarmas o neveras desprestigia el espacio bancario hasta límite degradantes. La imagen de la banca como un lugar de asesoramiento sobre un producto tan sensible como el patrimonio de una persona deja lugar a un Supermercado de dinero jovial y desenfadado, abierto e indiscreto que reduce una oficina de banca a un lugar de mercadeo. 
Resulta muy curioso que las empresas de banca gasten tanto dinero en publicidad y creación de marca formal mientras olvidan las corrientes subyacentes de marca real. Los bancos solamente parecen escuchar el ruido de la calle cuando lo más dificil es interpretar el silencio. 

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