El anuncio de la Navidad. La mirada tiquismiquis.


Hay dos resortes básicos que hacen que algo tenga mucha audiencia y despierte interés. De las pocas cosas que uno aprende en comunicación en la última década son estas dos cosas. Uno es subirse a la ola y surfear. Un tema coge tanto impulso que cualquier mención convierte tu artículo en interesante.
Prueba a poner Podemos en cualquier título de artículo y verás. El otro es el manejo de las emociones básicas. El manejo de las pulsiones básicas en comunicación es un terreno lleno de minas. Hay que tener mucho cuidado con los fines, las dosis y los momentos porque siempre rozas el amarillismo. En idelogía el manejo del corazón por encima de la razón es populismo. Hay siempre que buscar un delicado equilibrio entre el manejo de las emociones básicas (rabia, rencor, alegria, entusiasmo, risa, tristeza, nostalgía) porque se te puede ir de las manos.

Si, ya lo sé. He usado el mismo truco que critico. Quizá. En todo caso venía a cuento. Al ver el anuncio de la Lotería que tanto fervor ha causado me llamaron poderosamente la atención dos cosas. La primera, la falta de anclaje. El anclaje es la virtud por la cual una cosa llega en el momento adecuado y se justifica en tiempo y espacio por su propio habitat. Por ejemplo, los anuncios de cerveza del verano con gente en la calle y en bañador escuchando música. Si los pasas en Febrero carecen de sentido. Muy bien. Este nuevo anuncio carece absolutamente de anclaje. Es como si el productor viviera en otro país. En la misma semana en la que el Juez Ruz está acabando la instrucción de Gürtel y se preven más de cien imputados, el mismo mes que imputan a una infanta, el mismo año que superarremos los miles de imputados y condenador por corrupción, el anuncio de la Lotería hace apología de la honradez. Y ustedes dirán que es lo que hace falta. Efectivamente, hacen falta más ejemplos de honradez. El problema es que este ejemplo es PURA FICCIÓN. Es un anuncio de Lotería.
El problema del anclaje me había llamado la atención hasta que leo http://anuncioloteria.blogspot.com.es/2014/11/mi-historia-con-el-anuncio-de-la.html?m=1 y me doy cuenta de que tengo razón. La maqueta es de hace años cuando el anuncio tenía mucho sentido. Justo de la misma época en la que surgió aquella bienintencionada campaña de estoloarreglamosentretodos.org que no dejó de ser un intento de maquillaje empresarial de perspectivas económicas. Un juego de empresas por dejarlo claro. Pero en esa época todavía pensábamos que era una crisis económica y ya está y no la estafa que nos han hecho.

En el manejo de las emociones los anuncios del Calvo de la lotería rozaban las perfección. Eran tiernos pero no dulzones, eran mágicos pero no imposibles y eran claramente ficción como lo es la Lotería. La Lotería son sueños, cualquier creativo debería partir de ahí y no necesidades. Jugar con als necesidades de la gente no es el campo de la Lotería. Ni es su liga ni es su peso. El nuevo anuncio tiene pretensiones de realidad. Pretender ser realidad ficcionada. Y nunca olvidemos que lo que se anuncia es JUEGO. Y en el manejo de emociones básicas el campo de minas es muy dificil de manejar pero si además se trata de JUEGO pues resulta más complicado. Exactamente igual que en los anuncios de alcohol.

¿Por qué creo que el anuncio juega sucio? Porque acumula tópicos y envía un mensaje subliminal complicado. Uno, busca la emoción de la honradez y la amistad sí, pero respecto a una situación de dificultad. El anuncio no deja claro en ningún momento si no se compró el boleto por dificultades económicas o por olvido. De hecho, la teoría más plausible para la coherencia del anuncio es que fuera por dificultades económicas. En ese caso el mensaje es muy peligroso y cae dentro del campo conceptual de la mendicidad televisiva de "Entre todos" (esto casí mejor lo explico en otro post). El mensaje es peligroso porque te incita a comprar lotería incluso en situación de dificultad. Y ese no es un buen consejo. Evidentemente Loterías del Estado no está para dar consejos sino para recaudar por la vía de la venta y por la vía del premio (subida de impuestos a los premios de Loteria) pero jugar con las lágrimas de la gente en un momento así para hacer negocio es un poco ruín.

El campo sensitivo (música + gestos + escenario + actores) busca deliberadamente la intimidad y la lástima (esto es normal) pero lo hace regodeándose. El trayecto desde casa al bar alarga la escena todo lo que puede para que el espectador pase frío (en cuántas ciudades de España nieva así en Navidad? Lean otra vez el post de la polémica). De hecho hay un cambio en la temperatura del color justo cuando entra al bar. Y eso no ha salido por casualidad. Los actores sobreactúan en lenguaje corporal de contención y compresión buscando de nuevo la misma identificación. Incluso la edad (señor de más de 50 en paro de larga duración? Es eso entrañable?). Y por favor que alguien me explique el aspecto desaliñado del protagonista que casi parece un homeless. Tendría el mismo aspecto una joven de 25 años? O simplemente el mismo señor sin barba y algo más peinado? Sería el mismo resultado?

El texto es demagógico (dueño del bar que quiere seguir trabajando) y lo es porque es superfluo. Simplemente se pudo dejar otro diálogo de alegría preparando la sorpresa, quizá una broma... pero no... se incluye una apología de la honradez basada en el trabajo que todavía redunda más en la falta de anclaje. La petición del café (la copa es muy cara o no es momento de alegría) machaca todavía más en la lástima y va creando las lágrimas que forzará en el siguiente diálogo. Incluso el cásting es demágogico. Cualquier creador sabe que los ojos claros se ven mejor con las lágrimas, la edad, el vestuario. Y cerramos con la fama de la televisión en plano.

Evidentemente que una empresa no tiene por qué enseñar ni hacer pedagogía. Loterías del Estado es una empresa. Pero es una empresa que vende juego. Jugar con la ilusión y los sueños era bonito, jugar con la lástima no. Es más bien feo.

Final de la ensalada conceptual. Hasta otra.

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