¿Eres buen vendedor o eres comercial?

En banca se unen dos procesos convergentes. Por un lado la exigencia de titulación hace que entre buena parte de los titulados universitarios en materias empresariales acaben trabajando en los bancos. Las pruebas son exigentes para entrar, así que se presume su inteligencia no solo académica sino especialmente social y adaptativa. Por otro lado, las exigencias comerciales son muy altas con lo que los rendimientos exigidos son también muy altos para justificar unos salarios igualmente altos.



Hago esta advertencia previa para singularizar un proceso que se está produciendo en todo el sector servicios de ventas: la separación cada vez más distante entre el buen vendedor y el simple comercial.

La palabra comercial ha experimentado un cambio en las últimas décadas. En banca se hablar de "es muy comercial", una expresión sin sentido si nos atenemos a la semántica. Pero es que ser comercial ahora tiene un significado nuevo, significa tener un determinado perfil. Ese perfil se aleja del vendedor y se asienta sobre nuevas bases.

En términos conceptuales un buen vendedor es aquella persona que es capaz de identificar las necesidades del cliente, que es capaz de detectar varios productos que pudieran cubrirlas, que explica esos productos de manera exhaustiva porque los conoce bien y que finalmente se ocupa de las consecuencias de esa venta sobre el cliente en el futuro con la finalidad de mantener una relación estable y rentable.

Este concepto de vendedor en banca ha sido progresivamente sustituido por el concepto de comercial. Un comercial es un sicario de la empresa que va matando comercialmente a los clientes. El comercial se distingue del vendedor clásico porque rompe todos los vínculos del silogismo de venta:


  • El comercial no detecta necesidades sino víctimas propiciatorias. Tiene productos a la búsqueda de un cliente incauto o infeliz a quien colocarlos. Aprovechará cualquier situación de superioridad como "deudas morales" o situación de necesidad del cliente para endosar el producto. Las entidades bancarias son conscientes de estas prácticas aunque miran hacia otro lado. 
  • Un comercial no ofrece varios productos sino uno sólo: el que está en campaña. Ya no existe un abanico de soluciones sino un solo producto. Las entidades potencian este tipo de venta con rankings de venta y retribución variable asociada a producto y no a cliente. 
  • Un comercial no explicará todo el producto. La formación que se proporciona en ventas y la cultura de venta imperante hace que se omitan aspectos del producto menos beneficiosos. Además una explicación larga hace que el cliente sospeche dado el clima de desconfianza reputacional. La explicación del comercial será corta si llega a existir. A veces, es un simple, firma aquí. El comercial, por tanto, no necesita conocer en profundidad el producto ya que probablemente nunca lo explique por completo. 
  • El comercial no se ocupará de las consecuencias de su venta porque seguramente ya no estará tratando con el mismo cliente. Las entidades se encargan de forzar una alta rotación laboral para que el rendimiento de los comerciales no baje. 
  • El comercial no desea tener una relación estable con el cliente. Las entidades favorecen la captación como valor primordial mediante retribución variable. La fidelización no es compensada ni remunerada con lo que el comercial tendrá poco interés en sostenerla. 

Reitero que no es un fenómeno exclusivo de la banca aunque en la banca su función dentro de la sociedad haga que el problema sea más grave. Si un vendedor de libros vende muchos libros mediante las nuevas praxis comerciales lo más que pasará es que alguien tendrá una libreria sin leer. Si un banco comete estas nuevas praxis comerciales el problema es más grave porque como bien aseguran los gurús del liberalismo el dinero es la sangre del capitalismo. Y los bancos -aunque resulte paradójico- son el corazón. 

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