El respeto a la estrella

Sin duda una de las historias más tiernas y brillantes del marqueting de banca es el logotipo de "La Caixa". "La Caixa" necesitaba un logotipo y se puso en contacto con Miró para encargarle uno. Miró contestó que no se dedicaba a hacer logotipos pero pintó un cuadro en el que aparecía la estrella que actualmente es el logotipo de "La Caixa". Es un cuadro que actualmente está en todas las oficinas con más o menos brillo. 



Desde entonces el marqueting de "La Caixa" ha sido vanguardista en muchos aspectos. Sus campañas basadas en la humanidad (El alma de La Caixa y ¿Hablamos?)  y en la gestión de las emociones rompían con todos los cánones establecidos para la publicidad de banca siempre llena de números y porcentajes. Eso fue muchos años antes de que otros bancos intentaran seguir su estela como la actual campaña de Bankia aunque suponga una provocación para las plantillas.

Uno de los síntomas de crisis identitaria de "La Caixa" es precisamente ese. Su falta de respeto a la marca. Una marca exitosa que ahora mismo vive escondida tras un conjunto de marcas zombies.

Para ser justos la marca global se componía de la simpática estrellita y de un nombre entrecomillado en cursiva y en catalán "La Caixa". Era la traducción a logotipo de un coloquialismo, de un lenguaje cotidiano, de una banca cercana, de una simplificación, una abreviatura, un nombre común. No era la Caixa d'Estalvis i Pensions de Barcelona era "La Caixa". Como si solamente hubiera una.

Así compuesto estrellita + La Caixa ejemplificaba a la perfección el modelo de banca humana, cercana, con vocación cultural y social, exportadora de una catalanidad abierta.

Pero llegó su conversión a banco. Y se le perdió el respeto a la estrella.

"La Caixa" permaneció como paraguas protector pero en un segundo plano. La marca bancaria, la que aparece en todos los rótulos pasó a ser Caixabank. Como marca revela primero la presencia de la fría palabra "bank" que ya denota obscenamente su nueva identidad. Hay que notar que se prefirió Caixabank a Caixabanc. Esa "k" anglosajona supone una primera difuminación de su esencia. La marea de lo moderno arrancaba las dunas de siempre. Bank era más inglés, más internacional, menos catalán quizá. El devenir histórico del proceso soberanistas en Catalunya puede ser un factor a tener en cuenta. Los complejos salen cuando los conflictos afloran.

Pronto se fue un paso más allá en la pérdida de respeto a la estrella. El crecimiento histórico de "La Caixa" había sido orgánico, es decir, a través de contratación y apertura de nuevas oficinas. La entidad debía afrontar por primera vez la adquisición de otras entidades, integrarlas y acomodarlas en su interior ya siendo un banco. En este caso, se escogió el sistema de alternancia de marcas. En las oficinas de las cajas que conformaban Banca Cívica permaneció el nombre de la antigua caja (Caja Navarra por ejemplo) junto a la estrellita de La Caixa. Ese gesto podría interpretarse como una voluntad amistosa de instalación, como un respeto a su historia, trayectoria y arraigo. Pero también como un miedo identitario a ser reconocida como una entidad invasora a pesar de contar ya con muchos años de brega en todas las plazas.

El punto culminante es el País Valenciano. El territorio valenciano es el lugar donde todo es exagerado, desde la devoción por la paella hasta la corrupción. Allí es donde la catalanidad se vive con mayor intensidad como conflicto. Y allí ha sido donde se le ha perdido todo el respeto a la estrella. La decisión de la entidad fue sustituir todos los rótulos de todas las oficinas fueran de La Caixa o del Banco de Valencia por rótulos donde aparece Banco de Valencia + estrellita. Eso resultaba grotesco en oficinas que llevaban casi treinta años abiertas bajo los colores de la estrella. Es difícil entender ese cambio para mantener una marca quebrada, intervenida y asociada a casos de corrupción como el de Jaume Matas. Tan sólo puede entenderse por la presencia de la palabra "Valencia" como nota de proximidad y negación de catalanidad. En Murcia fue más grave aún. Las oficinas de Murcia presentan un rótulo que pone Banco de Murcia + estrellita. El Banco de Murcia llevaba casi veinte años sin ejercicio. Pero su nombre pertenecía al Banco de Valencia.

Todo podría ser anecdótico de no ser porque a las oficinas del Barclays sí que las ha llamado "Caixabank + estrellita" en un ir y venir extraño de nombres y logos.

Este juego de marcas no sería importante si no simbolizará algo muy importante como una crisis identitaria donde las soluciones adoptadas son cambiantes en el tiempo y en el espacio fruto de un cortoplacismo que solamente conduce a la asfixia. Una estrella no es más que un símbolo al fin y al cabo. Como también es todo un símbolo esconderla o acompañarla. La estrella nítida frente a las estrellas mixtas que son cada cosa en cada sitio.

Si tienes una buena marca, respétala, ponla en valor y muéstrala orgulloso. Todo lo demás te hace parecer inseguro. 

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