La comunicación política de Unidos Podemos. Análisis y propuestas.

Unidos Podemos no ha sumado. No ha conseguido sus objetivos electorales. El ruido de fondo de la rabiosa actualidad siempre vive ahogado por la falta del oxigeno de la profundidad y la amplitud. Es una mirada frontal al minuto siguiente, una visión en túnel. El fenómeno blogger debería evitar el surfing mediático. Tampoco se trata de nadar contracorriente. Se trata de mirar el mar cuando estaba en calma.



La comunicación política de Unidos Podemos es una de las más apasionantes de analizar por la novedosidad (no confundir con novedad), las herramientas y sobre todo su notoriedad y visibilidad por los altavoces directos de los que se puede beber. Es la que menos tiene de comunicación mediada. Eso te permite tener más datos para hacer análisis externos. He puesto el foco exclusivamente en cuestiones de marqueting político sin entrar en cuestiones más de fondo que corresponden a otro tipo de análisis. Sin embargo, una auditoria somera (la que se puede hacer en un post y no en un documento político) nos haría adentrarnos en las siguientes cuestiones:


  1. La confusión del target. Este es probablemente el mayor problema de Unidos Podemos. Y se ha producido por contagio de Podemos hacía IU. La parte más importante y central de la comunicación política de la coalición se ha hecho con sesgo urbano y generacional. Eso deja fuera a mucha gente. Es frecuente en términos de marqueting que la inmersión del activante de ventas le resulte más fácil conectar con gente afín pero en política hay que hacer cálculos electorales con todo el censo en la mano. Y una cuestión fundamental es tener en cuenta la pirámide demográfica. El 90% del voto por encima de 65 años sigue siendo bipartidista. Hay que tener en cuenta los itinerarios vitales electorales y los pensamientos y marcos asociados a cada generación. Un ejemplo claro fue el catálogo de Ikea como presentación del programa. Para mi generación Ikea es un marco referencial de diseño democrático y experiencia colectiva. Es cierto, Es un tótem del mueble low cost y accesible. De lo efímero de la decoración y las modas. Sin embargo, hay toda una generación que conoce Ikea y que lo incluye en el capítulo de "muebles malos que se rompen" o fuera del capítulo de "resistentes". Quiero decir que la gestión del target multidireccional o poliédrico es fundamental para conseguir ser un partido bien transversal (The Big Errejon Theory) bien de izquierda amplia que sustituya al PSOE. Esta confusión de target permite subir tu nivel de rechazo entre los votantes de derechas y no te permite aspirar a todo tu electorado. La lucha era con un señor de sesenta años de barba blanca. Para disputarle la hegemonía quizá necesites otro señor o señora de sesenta años y también necesitarás sus códigos generacionales (Carmena serviría de ejemplo?). Una vez has hecho un monocultivo de target el resto es una cadena de sucesos. 
  2. La confusión del objetivo. Una de las cosas que más sorprendieron del resultado de las europeas fue que tras un gran resultado de Podemos, Iglesias fue más ambicioso y dijo que habían venido a ganar. Es un viejo truco de marqueting -la visualización del objetivo- sabedores como son de que hay que superar el nicho de mercado (indignados 15M) para entrar en la catapulta de la superación del 15% en la curva de crecimiento. Eso funcionó mientras nadie se ocupaba de gestionar el nivel de rechazo. Cuando los medios se dieron cuenta de que podían dejar de ser un partido de nicho empezaron a manejar el nivel de rechazo (Populismo, Monedero, Venezuela, Grecia, Irán.... ). Cuando alguien anda manejando de forma tan insistente tu nivel de rechazo un objetivo ambicioso (legitimado por encuestas) puede movilizar al electorado antagónico sacándolo de la abstención o cortando vasos comunicantes con Ciudadanos. Además errar en el objetivo (ganar al PP) genera frustración. Es imposible concebir un partido triste cuando en tres años ha conseguido llegar a 70 escaños y sin embargo eso ha ocurrido por pura teoría de las expectativas. Hay que fijar objetivos de Simeone. Partido a partido. Hay que jugar con el efecto Dinamarca cuando la escisión de Yugoeslavia hizo que les repescaran de sus vacaciones y acabó ganando la Eurocopa. Es mejor la victoria discreta y por sorpresa que la ambición desbocada. El sorpasso debería haber venido de la sorpresa. 
  3. La adolescencia política. En comunicación política tienes que manejar los tres niveles de comunicación: el presencial, el mediático y el virtual. Nada que decir con el nivel mediático y virtual. Iglesias montó una productora de televisión antes que un partido. Con eso esta todo dicho. Garzón y su Cueva han dado lecciones de creatividad (siempre para el mismo target eso sí). Pero un partido político necesita los lazos presenciales y estar en la adolescencia política no los favorece. Un partido requiere elementos notorios en pueblos pequeños, en ciudades medianas, en grandes capitales. Y Podemos no los tiene porque no cultiva los liderazgos radiales. Izquierda Unida los tiene pero me da la sensación de que no se han creído como propia esta alianza electoral. Los famosos barones del PSOE serían el mejor ejemplo (patológico quizá) de redes presenciales que arraigan el voto y construyen un "castell" con bases sólidas. Unidos Podemos ha construido hiperliderazgos incluso confusos (Oltra y Colau se cuelan en los actos a pesar de no presentarse?). Ese culto al líder cheguevariano, esa mitomanía, impide que cultivar liderazgos corales no centralizados. Hay que arraigar y para eso hay que pasar la adolescencia. 
  4. El frentismo. Garzón y por extensión el resto han acabado hablando constantemente de "bloques" y de "frentes" lo que además venía favorecido por la sensación de una "segunda vuelta electoral". Es difícil de entender que esto suceda en el entorno de mayor continuidad ideológica (cuatro opciones con vasos comunicantes) de cualquier otro escenario electoral reciente. Por tanto, hemos de pensar que fue una construcción conceptual que además partió de la izquierda. Esa construcción de estrategia de comunicación frentista ha movilizado más el nivel de rechazo que el nivel de adhesión. Cuando se cultivaba la "diversidad" y el multipartidismo el mensaje parecía más fino. 
  5. La sobrexposición al foco y la personalización excesiva. La comunicación ideológica de izquierdas debe trabajar con un equilibrio delicado. Mientras la derecha escondía a su candidato la izquierda lo convertía al mesianismo con una música de fondo de "ejemplaridad y proximidad". Los medios de comunicación han entrado al juego de la personificación de la ideología al más puro estilo americano y eso no favorece a la izquierda. La izquierda funciona con permanentes abstracciones. La concreción personificada es jugar fuera de casa. Se puede ganar pero es más complicado. Indiscutiblemente el candidato debe llevar el altavoz pero la sobrexposición de foco de Iglesias ha creado más levantamientos en la otra portería que en la nuestra. El marco referencial de la izquierda son las ideas canalizadas por personas y ese equilibrio hay que mantenerlo para no vincularse a ningún personaje político de manera excesiva. Pero parece que esta personificación ha venido para quedarse porque en Ciudadanos es patológica. La Cueva de Garzón es el mejor ejemplo de comunicación de candidato. Garzón on the road era una especie de club de fans de la política donde conocer a tus ídolos. Hay que tener cuidado con la luz excesiva, con el monofoco personalista, hay que abrir la GoPro para una vista más panorámica. 
  6. El medio fue el mensaje. McLuhan se coló en la campaña. La obsesión por la herramienta de los nuevos comunicadores me parece excesiva. Obsesionarse por la transmisión de mensajes en redes es confundir el tablero. Ya hemos hablado de la confusión de target generacional y geográfico pero también hay una confusión de campo de batalla. Donde luchar es fundamental para saber donde ganar y Unidos Podemos ha luchado en un solo flanco (urbano, ilustrado, de joven y mediana edad). Hay que pelear todos los flancos para ganar. 
  7. Tácticas y estrategias. Uno de los vicios que tienes los politólogos -especialmente los de la conspiranoica capital del reino- es poner las tácticas de Juego de Tronos por encima de las estrategias. Un buen ejemplo está en el País Valencià donde la alianza auguraba grandes resultados. Las encuestas y los resultados de los anteriores comicios hacían pensar que se podía ganar un escaño en Alicante. De esta manera subyugaron la táctica de corto recorrido de la campaña con un acto central en Alicante con Iglesias y Garzón a la estrategia de estar presentes en una ciudad con un cinturón poblacional de un millón de personas como Valencia. Madrid y Barcelona tuvieron a las primeras figuras. Valencia tuvo banquillo. El resultado final ha sido que PP ha ganado dos escaños más, uno de ellos en Valencia. Es indiscutible que un acto no define un resultado pero es un buen ejemplo de tacticismo de cluedo electoral que olvida que el largo recorrido te obliga a cumplir con tus feudos. Nunca hay que dar una tierra por conquistada. Los errores tácticos de Podemos son recurrentes. Pedir cargos y mencionar el CNI un día después de las elecciones es ser muy transparentemente falto de inteligencia social. 
  8. Perímetros creativos y credibilidad. Todo tiene relación con el target de búsqueda pero tanto los creativos de Podemos como los de La Cueva de IU deberían delimitar claramente el perímetro creativo donde la creatividad rompe la credibilidad. Me refiero a que ser original está bien, spamear con memes quizá sea otro nivel. Y por cierto, en cuestiones de creatividad de campaña creo que los comunicadores de Unidos Podemos han olvidado a una tribú urbana muy frecuente en la izquierda. Somos los "haters". Desde La sonrisa de un país hasta los gatitos happyflowers llegan a un determinado público mientras alejan a gente como yo que sacraliza el fenómeno político o al menos lo solemnizan como un fenómeno de lucha histórica contra la desigualdad y las élites extractivas (Garzón las llama Oligarquía e Iglesias "la Casta"). Esa concepción comunicativa partía de intentar contrarrestar las asociaciones con la oscuridad que pretendía la caverna mediática. Es cierto que había que equilibrar con emociones positivas pero no hasta el punto de adentrarte en el mundo Teletubbie de solucionar las cosas con abrazos twitteros o por Telegram. Hay que tener mucho cuidado con los perímetros creativos porque Snapchat es el próximo precipicio por el que mirar y lo banaliza todo. Podemos divertirnos pero no hasta morir. 

En fin, supongo que tenemos análisis de Unidos Podemos por encima de nuestras posibilidades pero ciertos ejercicios son inevitables y además gratuitos. Las ideas son para el cambio. Y son gratis. 

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