De cómo Iglesias se convirtió en el techo de Podemos

Una marca ideológica es como un caballo. Hay que manejar las riendas con dos manos. En una mano tienes el nivel de rechazo y en la otra el nivel de adhesión. Si una de las dos manos no se controla bien el caballo acaba dando vueltas todos el tiempo en círculos. 

Podemos erra la estrategia de marca por egolatría colectiva. Eso ya lo admite Pablo Iglesias con sus análisis del resultado electoral. Pero el análisis debería tener una muestra más amplía que analice la marca Podemos desde su nacimiento y su precipitada infancia y adolescencia en la cual se encuentra. 

Podemos es un claro producto de marca política "in vitro". En una universidad un grupo de conocidos cómplices intelectuales gestan un producto político que supere las limitaciones de rigidez de Izquierda Unida y pueda asaltar el espacio político del PSOE. Desde el punto de vista del producto hacen un análisis del CIS e intentan meterse en agenda lanzando eslóganes vagos (de inicio) y superadores de los ejes clásicos. Así empiezan con su "arriba y abajo" frente a "izquierda-derecha" o el concepto "casta". 
En la primera fase de marqueting político usan una técnica de alcance de nicho de mercado. El movimiento 15M es un movimiento descabezado y los precursores de Podemos son  una cabeza sin cuerpo. Aquí hay sinergia. Las primeras tácticas de Podemos son intuitivas pero eficaces. 

  • La mosca cojonera. En Valencia había funcionado ya el mecanismo con Mónica Oltra así que podría funcionar a otra escala. Iglesias se atreve (con mucho mérito) a aparecer en Intereconomía. Su aspecto ayuda a la cadena a etiquetar al 15M pero no contaban con la capacidad dialéctica de Iglesias y su eterna paciencia dialéctica solamente salpicada por pequeñas dosis de "cal viva". Nace el "azote de la derecha" que entra en el star system con "La Sexta Noche" y sus polémicas con Marhuenda.  
  • Capitalización de la indignación (15M). Para construir un movimiento político se necesita una pulsión básica, una emoción activante. La indignación (rabia +movilización + frustración) lo es y se convierte en leitmotiv de Podemos. Podemos parece querer revertir el sistema. 
  • Representar un sector social pujante. La crisis ha generado una fractura social entre padres con contratos indefinidos y propietarios e hijos sin trabajo y sin acceso a la propiedad. La expulsión de talento generacional abre una brecha de protesta contra todo el sistema de un nuevo segmento social de pequeña burguesía formada por la educación universal que no encuentra espacios de acceso al poder al ser bloqueados por la generación de la Transición del Regimen del 78. 
  • Innovación. Lenguajes y códigos nuevos. Es una estrategia típica de marqueting de abrir mercado. Así se construye el concepto de Nueva Política. La digitalización democrática, el foco amplío de agenda, los puentes con sectores olvidados por la izquierda radical, la creación de un star system apoyado las televisiones. Especialmente importante es el uso de la prosa política y sus metáforas por parte del líder. 
  • Hiperliderazgo mesiánico. Su marca se confunde con su líder (papeletas electorales en las europeas). 
  • Cohesión, limpieza y claridad de marca. La estrategia era esa. Otra cosa es el resultado. De hecho su obsesión es de tal nivel que no dejan que la marca se manche ni en las municipales ni en las autonómicas sacrificando resultados de ambos comicios.  

En ese contexto Podemos e Iglesias montan un andamiaje de un edificio político en muy poco tiempo. Lo hace con una típica estrategia de nicho de mercado basada en la innovación, la creatividad, la alternativa, la exclusividad y la cohesión de grupo por diferenciación. 

Dar el salto de nicho de mercado a seguidor de líder o asalto de liderazgo es uno de los pasos más difíciles que existen porque el caballo se desboca y hay que manejar las dos manos para calmarlo. Hay que situar bien las dosis exactas de nivel de adhesión y nivel de rechazo. 

En términos generales el trabajo que ha hecho Podemos con el nivel de adhesión es impecable. Ha rebajado los contenidos ideológicos para hacer más digerible el producto, lo ha presentado con los códigos de un nicho amplio (catálogo Ikea), no ha presentado problemas graves de cohesión interna, ha conectado con el sector social que pretendía (urbano y formado). 

El problema es que la marca Pablo Iglesias tiene techo por mala gestión del nivel de rechazo. El nivel de rechazo se ha disparado y ha generado dos dinámicas. La primera es que ante tanto rechazo se ha producido el efecto pelea. Primero separarse de la pelea y luego ver qué pasa (abstención). La estigmatización (operación Venezuela) es una táctica de intoxicación mediática que funciona por exceso. La segunda que ha movilizado al electorado temeroso del adversario politico por puro odio o miedo (en general se parecen bastante). Iglesias tiene tope. Ya no puede tirar más del equipo. No puede hacerlo todo y además cuando lo hace todo genera movilización antagónica contra "el coletas". Etiqueta la marca y la encierra en  una concreción demasiado enjaulada en una persona. 

El modelo de nicho de mercado tiene tope. En términos de bolsa Podemos ha entrado en una zona de rebote (dos veces mismo techo). Para superarla solamente tiene unos pocos caminos estratégicos: 

  • Coralizar el liderazgo para atenuar el nivel de rechazo del líder favoreciendo liderazgos de proximidad que capilaricen el voto. 
  • Reducir la exposición pública de Pablo Iglesias para convertirlo en un primus inter pares y que su agenda sea más cara para los medios. 
  • Trazar estrategias de reducción del nivel del rechazo y de alcance de targets más amplios (sobre todo gente mayor afecta al Regimen del 78). 
  • Favorecer algún tipo de clarificación de marca. La estrategia de sinergias políticas territoriales es dificil que cuaje como una propuesta estatal realista. Las disensiones territoriales en España son endémicas pero los partidos grandes las lavan dentro. Podemos las muestra y las expone como parte de las fortalezas cuando desde fuera se pueden usar como debilidades o incluso amenazas. 
Claro que otra opción es la aceptación del techo y asumir una mayor versatilidad de pactos y consensos. Una especie de operación Borgen que te otorga más capacidad de influencia con menos capacidad instalada. Pero eso es arena de otro post. 

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